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时间:2019-09-10

人口变迁引领消费
 
 
 
投资要点:资本市场千变万化,令人眼花缭乱。怎么样雾里看花,把握投资,关键在于看清趋势。
投资建议:消费品类的迁移和业态的变革不断驱动消费品行业的发展,其背后推动力是技术进步和消费理念变化。技术进步推动供给端全方位变革,消费升级和人口年龄结构变迁叠加推动消费理念变化。国内居民收入、城市、年代、学历差异巨大,相互交织对消费理念形成冲击,使得国内消费分级现象明显,消费网状化特征成为常态。白酒增持:茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒等;大众品增持:伊利股份、中炬高新、恒顺醋业、安井食品、青岛啤酒、汤臣倍健;生鲜增持:永辉超市、家家悦;时尚消费品增持:珀莱雅、丸美股份、上海家化、老凤祥、周大生。
 
技术和消费理念变革驱动消费变迁。消费品类迁移和业态变革持续驱动消费品行业迭代发展,是供需交相作用的结果。技术变革持续推动企业端效率提升、消费端不断便利化;而消费者理念变革在新一代消费人群中持续演绎。技术和消费理念变革叠加,驱动的新时代消费在不断呈现。在技术大变革的时代,从生产、供应链、渠道、营销各个环节深深影响着整个消费品产业链,而新时代消费理念在收入、区域、年龄、教育背景等不同因素作用下也在发生深刻变化。
 
技术进步带来消费产业链全方位的变化,消费升级和人口年龄结构变迁叠加推动消费理念变化。技术进步从生产、供应链、渠道、营销各个环节深深影响着整个消费品产业链,生产和供应链更加高效,渠道和营销变得更加细分和精准,这也使得消费品质化、渠道场景化、品牌多元化现象愈加明显。中国地域辽阔、人口众多,在收入、区域、年龄、教育背景等方面都存在巨大差异,同时,国内人口的年龄结构正在改变。消费升级和人口年龄结构变迁相互交织、共同作用,推动消费理念变化,使得国内消费呈现网状化。
 
人口变迁看消费理念。从收入和城市分层来看,国内区域广阔,区域之间经济差异巨大,一二线城市进入品质化、简约化消费时代,三四线城市仍处在品牌和向品质化升级时代,五六线城市还处在大众消费品时代,消费分级明显,使得国内消费企业的长尾效应十分显著。从年代来看,不同时代出生的人群成长背景不同,塑造了富有时代特征的消费理念,中老人消费力强但节约、青年人重品质爱比较、青少年跟随潮流要个性。从学历分布来看,国内受高等教育程度与发达国家有着较大差距,80后、90后接受高等教育的机会大大增加,接受高等教育人群在学历上的差异带来的是对品牌认知程度的不同。
 
 
 
序言
 
消费品类迁移和业态变革持续驱动消费品行业迭代发展,巨大变革背后,我们一直在探索其核心驱动力。消费变迁是供需交相作用的结果,技术变革持续推动企业端效率提升、消费端不断便利化;而消费者理念变革在新一代消费人群中持续演绎。中国已经从工业化时代迈入信息化时代,传统的工业化大生产与城镇化进程带来收入水平提升共同驱动的批量化消费已逐渐走进尾声,而技术和消费理念变革叠加,驱动的新时代消费在不断呈现。在技术大变革的时代,从生产、供应链、渠道、营销各个环节深深影响着整个消费品产业链,而新时代消费理念在收入、区域、年龄、教育背景等不同因素作用下也在发生深刻变化。而我们一直在挖掘背后的核心驱动力,寻找打开未来消费大门的钥匙。
 
 
 
技术进步带来消费产业链全方位的变革。技术进步是推动供给端变革的重要因素,从生产、供应链、渠道、营销各个环节深深影响着整个消费品产业链。从工业化时代到PC时代再到移动互联网时代,生产和供应链更加的高效,渠道和营销变得更加细分和精准,这也使得消费品质化、渠道场景化、品牌多元化现象愈加明显。
 
 
 
 
消费升级和人口年龄结构变迁叠加推动消费理念变化。中国地域辽阔、人口众多,在收入、区域、年龄、教育背景等方面都存在巨大差异,而新时代消费理念在这些因素的共同作用下在发生深刻变化。同时,国内人口的年龄结构正在改变,这对于消费也将产生深远影响。消费升级和人口年龄结构变迁相互交织、共同作用,推动消费理念变化,使得国内消费呈现网状化。
 
 
 
国内收入和区域分布差异巨大,呈现明显的消费分级。国内区域辽阔,经济发展差异巨大,消费者代际之间消费水平、习惯、边际支出倾向等都有很大不同。一二线城市已经进入品质化、简约化消费时代,三四线城市仍处在品牌消费时代,而五六线城市还处在大众消费品时代。显著的消费分级也导致国内多层次消费品企业共存,从大众品火爆到奢侈品繁荣再回归简约化消费,不同消费层次支撑不同消费品企业存在,中国是消费品企业长尾效应十分明显的一个国家。
 
 
 
国内消费者时代特征明显,不同成长年代塑造不同的消费理念。自建国以来,国内经济和技术快速发展,导致不同年代之间人的成长环境有很大的不同,这也塑造了迥异的富有时代特征的消费理念。财富积累多但节约的中老年人,消费意愿强但重品质爱比较的80、90后,还有跟随潮流追逐个性的95、00后。各具特色的消费理念互相冲击,形成了多元的国内消费市场。
 
 
 
受教育水平的不同带来的是品牌认知的差异。国内接受高等教育的程度与发达国家有着较大差距,80后、90后接受高等教育的机会大大增加,而接受高等教育的人往往毕业后留在大城市。学历上的差异带来的是对品牌认知程度的不同,教育水平高的人群往往品牌认知度也会强一些。
 
 
 
从人口年龄结构变化看品类轮动。过去十年,伴随着城镇化的不断推进,越来越多的年轻人来到了大城市,人口红利为房地产、汽车、家电等行业的快速发展孕育了土壤。但随着国内人口增速逐步下滑,新生人口减少,老龄人口占比提升,人口年龄结构的变化将对我国未来消费品类产生深远影响。中老年的消费潜力将被逐步挖掘释放。
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